蘇寧 股票:京東一直在虧,為什么沒有倒閉?劉強東為什么

發布時間:2020-04-03 22:00:03 來源:蘇寧 股票

京東Q3財報摘要

京東發布2016年Q3的財報,主要數據如下:


很多剛進入互聯網的人可能會比較意外,京東居然依然處在凈虧損狀態中,而且比去年同比增長51%的凈虧損,是說明京東經營水平很差嗎?


資本市場的反應給出了答案,在這份財報發布之后,股價暴漲11.3%,說明華爾街對京東這家世界五百強的經營狀況是非常滿意的。

對于上百億的數字很多人可能感覺不明顯,如果平均到每天來看可能會更清晰一些,每個季度868億的GMV,意味著京東上每天的商品銷售高達9.6億,每天有440萬個訂單新增,這可是相當大的數字??!


目前平均每個訂單額217元,若每個訂單多賺2元錢,也就是相當于產品平均漲價1%,京東就能直接實現盈利了,但為什么它不這么做呢?為什么不盈利的情況下,華爾街依然這么熱捧京東呢?


虧損的背后

▎首先,京東是有毛利的。

對于他們所銷售的單品來看,基本都是高于進價銷售的,所以會有毛利,但是均攤掉公司運營成本、物流建設成本、營銷成本等,最后就變成了虧損的狀態。


▎其次,京東的虧損是有意控制在一定范圍的。

相比京東的資產、估值,虧損只是非常小的一部分,京東一直將虧損控制在合理可接受的范圍內,不會對企業的經營造成什么不良的影響。


▎最重要的是,低利潤率促進了京東更快速的增長。

針對這點來具體解釋一下,為什么會制定這樣的發展戰略。

經濟學上,有一個關于價格和用戶的曲線圖,當價格升高的時候,購買的用戶就會減少,當價格降低的時候,購買的用戶就會增多,所以經濟學上,經常會去尋找利潤最大化的那個點,在這個點的定價上,能夠實現公司的總利潤最大化。




不過,京東在這個曲線上不是追求利潤最大化的均衡點,而是追求在虧損成本可控的情況下,追求用戶增長的最大化。


通俗來講,就是用更低的商品售價吸引更多的用戶在京東上購買商品。


在電商產品里,尤其是大眾類大銷量的平臺上,價格會是影響用戶做決策的重要因素,價格越便宜,就會卷入越多的用戶在京東上購買。


除了產品價格設置保持在低利潤狀態下,京東也投入了很多成本在其他改善用戶體驗的事情上:

▎自營物流配送


在全國的配送中,85%的訂單已經可以實現當日達或次日達,這個極大地增加了用戶體驗。


▎優質售后服務


問題商品免費上門取件,自營商品7天無理由退貨,100分鐘內處理完用戶提交的售后問題。我有次使用了10個月的羅技鍵盤進水部分按鍵失靈后,寄回售后之后,直接給我寄了個全新的同系列最新款過來,驚喜與折服!


自營物流和高標準售后服務,無疑會大幅增加成本、減少利潤,但這也會京東帶來了更好的口碑和忠誠度。


我們現在的購物消費習慣里,大部分人都有這樣認知:


  • 京東的價格肯定比線下店里的便宜
  • 京東的價格比淘寶貴不了多少
  • 京東的正品有保障、送貨快、售后好

當我們普遍意識到京東的價格是非常實惠之后,我們也更容易把京東作為購物的第一選擇,從最開始只是在京東上購買手機電腦,擴展到學習用品、生活用品、零食、電器、衣褲鞋帽、生鮮等,京東的訂單量和用戶數就大幅增長。


低利換用戶的好處


積累更多的用戶和銷量對京東來說有很多好處:


▎A. 更大的銷量會極大降低商品的平均配送成本。


可以這樣理解,1個小區里送10件的成本,遠遠小于5個小區送10件的成本。對于三四線城市,甚至是農村,這種成本的降低就更加顯著了。你可以設想一下,若是某個鎮上一個星期只有一個訂單,快遞員專程跑一趟去送這個快遞,成本會有多高。


▎B. 更大的銷量讓京東擁有更低的進貨成本和更長的結賬周期。


京東流量變大,成為不少商家銷售產品的重要渠道。所以京東在價格談判上就有很大話語權,進一步鞏固自己的優勢。京東上一些商品的進價不僅比線下門店的進價低,而且比淘寶店上的進價還更低,這就使得其有更多的競爭優勢。很多的商品京東是等賣完了之后,才和商家全部結算的,更長的結賬周期又能夠讓集團儲備的周轉現金大幅提高,這也是很重要的競爭力。


C. 更大的銷量拉高了公司的估值。


巨大的流量和用戶購買習慣成為京東很好的競爭壁壘,拉高了公司的估值,使得京東在融資時出讓同樣的股份可以融得更多的資金,這些資金有進一步地促進建立更好的護城河。


這樣來看,京東的發展戰略是非常正確的,通過成本可控的低價實現用戶的快速擴張,而不是忙著盈利變現。

不同的階段做不同的事


京東目前還處在用戶還在快速增長,如果對應到產品生命周期里,京東目前處在哪個階段呢?



京東目前還處在成長期,最近正在往四五線城市以及向農村擴張,用戶和交易都還在快速擴張的時期。


之前有文章里提過,種子期主要目標的是驗證商業模式,成長期是快速增長用戶,成熟期才是變現的最重要時期。


當然,這里要聲明一點,我們這里談到的變現,是指企業以實現盈利為目標開始收費。也就是說,并不是企業開始收費就意味著企業開始變現了。


比如坐滴滴專車是要收錢的,但是很長一段時間里,滴滴公司是不賺錢,甚至是貼錢的,我們不能說滴滴打車要錢就是在開始變現了,因為這個階段連利潤都沒有。而當滴滴開始向司機收取較高的傭金時,這個時候就可以認為滴滴是開始變現了。


若是在成熟期之前,過早地進行了變現,會出現怎樣的狀況?


A. 成長期變現,減緩用戶數的增長,容易被競爭對手超越。

B. 種子期變現,透支還未積累的用戶價值,無異于殺雞取卵。


總結起來,最應該進行變現的時期應該就是產品的成熟期,此時最適合變現,也一定要變現,不然就失去了變現的黃金時期。


所以從這個角度,我們也可以理解,微博會拿阿里巴巴的投資,開始在產品界面上加入各種可能變現的新功能,即使有些確實非常影響用戶體驗,因為這個階段再不變現,就沒有機會了。


對于選擇變現時機的理解,還可以用「用戶價值賬戶」這個概念來理解,創造產品的價值、增加用戶、保持活躍都是增加用戶價值的行為,相當于往這個用戶價值賬戶里存錢,等到我們想要變現的時候,就相當于從這個賬戶里取錢。



我們能夠取錢的上限取決于,之前在這個賬戶里存了多少錢,對于一個還在指數增長的賬戶,過早取錢肯定就會減少本金,從而減少了未來的增值,影響未來的變現。


而且這個賬戶里所存的錢,更像是在魚塘里養的魚,最開始的時候,放進去的其實是魚苗,如果魚還很小或正在長大的時期就捕撈上來,肯定不是最佳的時期。而當都已經長大成為壯年的時候,如不及時捕撈變現,等到衰老病死(相當于用戶流失)再變現就很難了。


結語

在產品的高速成長期,別急著變現,通過免費或低利潤的方式積累大量用戶,建立競爭壁壘,等到進入成熟期之后,再進行變現會實現商業價值的最大化。


在正確的階段,做正確的事。


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